El 23 de febrero de 2020 Giorgio Armani tomaba una decisión sin precedentes: su colección FW 2020-2021, en la semana de la moda de Milán, se exhibía sin asistentes.

El front row quedaba súbitamente mutilado ante el asombro y expectación mundial. “Una medida preventiva decidida por el Sr. Armani para apoyar los esfuerzos nacionales para salvaguardar la salud pública”, rezaba la escueta nota de prensa del equipo de comunicación de firma, instando a sus seguidores a seguir el desfile vía internet.

En ese momento la moda vivía su punto de inflexión y se establecían las nuevas reglas del juego. El Covid llegaba al fashion business.

El mundo editorial tocó fondo cuando Anna Wintour y Tom Ford decidían suspender la gala MET. Los costes de celebración de la misma, fueron donados a diseñadores afectados por la pandemia.

Desfile o la elevación del glamour

Un desfile es un evento en el que una buena puesta en escena, alguna top desfilando y un nutrido grupo de celebrities, puede eclipsar una colección.

Un lugar en el que ver y ser vistos forma parte ineludible del show, y donde la presentación de las propuestas de los diseñadores, son excusa para cubrir las editoriales de los próximos 3 meses con fotos de streetstyle de los alrededores del evento.

Con la llegada de la pandemia se abrieron nuevas y creativas formas de exhibir las colecciones, presentaciones en streaming, exposiciones de maniquís con visitas reducidas, desfiles virtuales sin modelos ni público, desfiles con marionetas al detalle (como el último de Moschino), o como propuso Jonathan Anderson para Loewe, en su colección hombre Spring- Summer 2021 su Show-in-a-box: una serie de recortables de cartón en 3D donde las más influyentes personalidades pudieron recibir en su casa dejando en sus manos el trabajo de promoción de la colección.

Lo digital gana a lo presencial

El frenazo, tanto en la producción, como en el consumo, ha provocado que muchas empresas hayan echado el cierre, que las ventas se hayan reducido drásticamente y que se engrose una desagradable lista de despidos, ERES y ERTES lo cual ensombrece aún más las previsiones.

La presencia física abre camino a lo virtual. Vemos como aumentan los portales web de moda y los market place (como el reciente salto al lujo de la sección moda de Amazon).

El nuevo panorama dentro del sector aboca claramente a una mirada a las nuevas tecnologías y una potente inversión en marketing digital, ha llegado la moda digital.

moda digital
Show in a box de Loewe

Un nuevo tipo de ocio en el que pasamos más tiempo con dispositivos móviles, tablets o PCs, más consumo de internet, más visitas a las webs de moda, más pedidos online, menos salidas para evitar contagios y como consecuencia de esto, un incremento exponencial del e-commerce: que se convierte en la opción de las empresas de moda que quieran sobrevivir en este nuevo escenario.

De hecho, y con el propósito de resucitar el sector retail, Correos está dando prioridad a los envíos procedentes de comercio electrónico.

Ya somos testigos de la disminución en el número de colecciones, lo que supondrá a medio plazo decir adios a las colecciones cápsula, resort o crucero. Por otro lado, nos encontraremos con producciones más sostenibles y de proximidad, el slow fashion y el fenómeno de la ropa de segunda mano, el reciclaje y cutomización textil se perfilan ya como adalides del fenómeno moda,

Las sesiones de compras (after show) darán paso al see now-buy now (si lo ves en la pasarela lo tienes en tu cesta a golpe de click).

Los eventos serán más exclusivos y menos concurridos, pensados para para calmar las ansias de sensaciones del consumidor.

moda digital
Backstage desfile de Armani

La industria del lujo, con pérdidas cercanas a los 40 mil millones de euros, buscará más que nunca fidelizar al cliente y atraer a nuevos con una estrategia claramente volcada en dejar ver su cara más solidaria. Grandes firmas de sector de LVMH como Loewe, Louis Vuitton y otras pertenecietes a Kering, han adpatado sus talleres para la confección de equipos de protección o mascarillas o producción de geles.

Pero sin lugar a duda, lo que rescatará al sector será las estrategias de marketing para hacerlas atractivas al consumidor y un e-commerce de calidad que satisfaga los impulsos de los compradores de moda.

La moda es un fenómeno multisdisciplinar inherente al ser humano cuyo consumo nunca desaparecerá, solo se transformará.