“L’Oreal desmantela sus tiendas minoristas en USA y potencia su estrategia on line para sus productos de lujo”.

“Mango aumenta sus ventas on line un 10 % en apenas seis meses”.

“Éxito rotundo del Modo Tienda de Zara, que permite saber lo que hay en sus centros de venta sin tener que recorrerlos”.

“Amazon lanza Luxury Store, una exclusiva tienda on line de prêt-à-porter”.

Todos ellos son titulares recientes, noticias que dan fe de que la moda, la cosmética y, en general, el llamado lifestyle, vive momentos de cambio y que nada será igual después de 2020.

De hecho, estemos ya atentos a esta predicción que tiene muchos números para cumplirse: la pandemia producirá un aumento de un 30 % en las ventas on line estas navidades, UN 30 %.

Conclusión: todos debemos estar preparados para esa nueva realidad.

Los que lo tienen más fácil…

El frenazo, tanto en la producción, como en el consumo, ha provocado que muchas empresas hayan echado el cierre, que las ventas se hayan reducido drásticamente y que se engrose una desagradable lista de despidos, ERES y ERTES lo cual ensombrece aún más las previsiones.

La presencia física abre camino a lo virtual. Vemos como aumentan los portales web de moda y los market place (como el reciente salto al lujo de la sección moda de Amazon).

El nuevo panorama dentro del sector aboca claramente a una mirada a las nuevas tecnologías y una potente inversión en marketing digital, ha llegado la moda digital.

Las grandes marcas, las que copan esos titulares, lo tienen más fácil. Son marcas consolidadas, con ecommerce posicionados desde su origen y con el resorte financiero suficiente para adaptarse a la nueva situación, mediante importantes inversiones de marketing.

Algunas, incluso, proporcionan ejemplos paradójicos, como es el caso de Carolina Herrera, cuyos directivos no han frenado la expansión geográfica prevista en Europa, con la apertura  de nuevas tiendas físicas en Amsterdam, Bruselas y Amberes. Un caso digno de estudio para un investigador de mercados.­

…y los que deben pararse a pensar

Pero, ¿qué ocurre con las que no son tan líderes? ¿Qué norte pueden tener en su brújula aquellas marcas, aquellos diseñadores, aquellos productores, que carecen de la estructura y los medios necesarios para una adaptación tan rápida? ¿Qué pueden hacer? ¿Qué pasa por sus cabezas?

Quizás la primera receta será no dejarse llevar por la ansiedad y “pararse a pensar”. La primera reflexión debe ser: “El mercado no se ha caído, el consumidor, el cliente, el potencial comprador de una marca sigue ahí. Simplemente, los caminos para llegar a él han cambiado”.

Es fácil y hasta natural sentirse tambaleado por la situación, pero consideramos que ya es hora de reponerse. Muchos han tenido ya la oportunidad de dedicar mucho tiempo a las lamentaciones.

En cualquier caso, existe una realidad incuestionable: debemos pensar en reforzar nuestros canales digitales ya y abrirlos para que entre el aire, y ya de paso el consumidor por supuesto. Aquellos que no lo hayan hecho ya, ya van tarde.

Algo más que una tienda on line

Esa digitalización de los canales comerciales no es tarea fácil. No tanto en su ejecución, sino en la búsqueda inmediata de resultados.

Porque quien piense que basta con abrir una tienda on line y ponerse a vender, no va muy bien encaminado.

Google, Amazon, Instagram, Facebook, la Red en general… son espacios casi infinitos donde posicionarse es una tarea de bastante tiempo, de cierta inversión y de unas buenas dosis de habilidad y conocimiento en el entorno digital.

Y muchas de esas marcas, de esas empresas, carecen de las tres cosas ahora mismo, y de los profesionales necesarios para ello.

El bar está abarrotado

Pongamos un ejemplo para ilustrar la actual situación.

Imaginaos que habéis salido una noche antes de marzo de 2020. Madrid bulle a la una de la madrugada con la primavera en ciernes. Llegáis a la puerta de un bar de copas y está abarrotado, hasta el punto de que prácticamente no puedes entrar.

Así se sienten ahora muchas marcas que abren ahora sus canales digitales.

¿Qué pueden hacer para llegar a la barra y pedir su consumición?

Solo encontramos una respuesta:  buscar aliados.

Hay algunos que están en la barra del bar, son los marketplaces bien posicionados. Basta dirigirte a ellos para que te consigan tu consumición si ellos quieren y si consideran que eres digno de que hagan el esfuerzo, porque ellos están cerca, muy cerca del barman.

Y luego están los amigos del dueño del bar, los de confianza, los que cogieron una mesa pronto y a los que les sobra una de última hora. Son los buenos profesionales del marketing, las buenas agencias… que quieren que su invitado alcance su ansiado objetivo y que conocen los caminos para llegar a la barra porque llevan mucho tiempo alternando en el bar con otros recién llegados.

Aunque el simil pueda resultar simple, ilustra muy gráficamente la reflexión de que la era Post Covid está muy cerca. Y que a todos nos gustaría llegar a tomarnos un buen vino en la barra del bar y disfrutar del momento, sobre todo ahora que no han llegado las vacunas.. ¿Estamos preparados?

Pedro Guerra – Director Ejecutivo de KOA PRESS